如何掘金葡萄酒超高端市场_美食天下

自2002年以来,中国葡萄酒市场进入了由主流品牌驱动和培育的“高端崛起”时代。 在过去的2006年和2007年,该行业还出现了其他具有代表性的事件,如中粮张裕爱飞宝酒庄和丁俊酒庄的开业,以及葡萄酒专卖店对现有销售渠道的补充甚至替代。葡萄酒品牌赞助在高端商务场合的流行程度等。 通过对这些营销事件的梳理,不难发现主流国内葡萄酒品牌不再满足于以前所谓的“高端市场”,而是引入了出厂价超过200元的葡萄酒产品,将其引入新的消费渠道或场合,进入了“超高端”葡萄酒营销的时代。

定义葡萄酒“超高端”市场

在讨论高端葡萄酒产品的营销策略时,笔者之前对高端产品的定义如下:不仅可以实现高价格和高质量的和谐统一,而且可以渗透品牌文化。葡萄酒消费者将享受到“物有所值”的产品,同时,更多的是体验到产品和品牌带来的精神愉悦。 显然,超高端产品有一些特定的内涵。结合高端产品的定义,我们不妨将葡萄酒高端市场定义为:满足某些狭隘消费者对优雅生活方式的追求,他们希望借助葡萄酒超高端产品实现个人品味、身份认同和精神愉悦等各种消费目标。无论是企业还是消费者,在这一领域对葡萄酒产品的关注都超过了产品功能本身,达到了品牌核心价值与消费者精神交流产生共鸣的“高端”水平。

营销葡萄酒“超高端”市场

超高端葡萄酒市场的特点要求企业在营销理念上采取不同于普通产品和普通高端产品的战略设计 那么,如何经营超高端葡萄酒市场呢?接下来,我们将从三个角度讨论葡萄酒公司如何在超高端市场成功“掘金”。

开启利基营销

超高端葡萄酒的一个显着特点是产品价格高。每轮几百元的市场价也“排斥”了普通消费者。 当然,类似的葡萄酒产品在普通消费场合是看不到的。 目标消费群体的“局限性”要求葡萄酒公司从“利基”的营销角度来看待市场 采用利基营销策略要求企业将消费者分类(根据年龄、性别、收入、职业、教育程度和爱好等因素划分为不同的受众群体),然后给予他们“特殊”的关怀和提醒,最后通过目标消费者群体愿意接受的营销传播方式来捕捉消费者的品牌忠诚度。

超高端葡萄酒利基营销战略的实施是营销资源在渠道选择、媒体选择和传播模式选择中的整合过程 渠道的选择将集中在各种高端俱乐部和俱乐部、五星级酒店、夜间和着名的香烟酒店或葡萄酒专卖店。这些消费场合有消费动机,如价格不敏感和品牌忠诚度。近年来,葡萄酒企业对夜间餐饮渠道控制意识的增强以及新渠道的尝试和开发,可以说为高端产品的进入奠定了早期基础。此外,在媒体选择方面,还要求葡萄酒公司放弃传统的“大范围报道”大众媒体投放策略,研究目标消费群体的媒体使用习惯,如华夏长城小产区干红葡萄酒《销售与市场》和《南风窗》,冰酒《企业管理》和《中国企业家》等。充分说明了企业媒体传递更加注重沟通的有效性和准确性。 最后,在与“少数”消费者沟通时,还应注意沟通场合。主要葡萄酒品牌对商务、政务、时尚、艺术等各种高端场合的频繁赞助活动表明,类似的高端场合属于良好的营销传播渠道。

关注体验营销

葡萄酒产品代表了西方化的生活方式。选择葡萄酒的消费者实际上在消费过程中更深层地认识和追求西方的生活方式和价值观。 然而,这些消费需求“看不见也摸不着”,给营销执行带来巨大挑战。 如何让消费者在选择、消费和售后等环节中“淋漓尽致地”感受到你的品牌理念和产品特征,体验营销很可能会回答这个问题。 菲利普,现代营销之父?科特勒曾经将体验营销定义为:“体验营销是通过让顾客体验产品、确认价值并在提升信任后自动接近产品,从而成为忠诚的顾客。”

超高端葡萄酒产品的体验营销将对葡萄酒企业提出更高的要求。 首先,活动需要在具有相应消费经验的环境中进行,如私人酒窖、储酒区和工业旅游等。将少数民族消费者置于企业预先“设计”的相对封闭的环境中,使葡萄酒品牌能够加强对整个活动的控制。其次,对于其他营销体验场合的选择,要求企业在体验营销的活动设计中要“选择性强于无用性”,要求“超高端”消费者要挑剔和完善,这使得企业在人员、道具、语言等方面沟通“到位”,否则会适得其反。最后,尽可能延伸少数民族消费者的体验过程,在掌握相应消费群体的顾客信息后,有选择地为他们制定售后“个性化和人性化”的品牌情感交流,从而增强目标消费群体的积极体验

渗透文化营销

说到葡萄酒,我们会想到许多与“文化”相关的营销概念,如时尚、绿色、卓越和成就等。 此外,葡萄酒品牌一直将文化营销视为主要的营销传播策略。 然而,许多品牌并没有触及“文化营销”的本质 原因是如果品牌不能理解“文化”的本质,他们就不能进行真正的文化营销。此外,文化营销需求需要与目标消费群体所推崇和追求的文化特征相联系,以激发他们在品牌文化营销传播中的“共鸣”,最终促进销售行为的发生和品牌忠诚度的形成。 超高端葡萄酒在文化营销中有其特殊性

文化属于特定的人群,或者在特定的人群中,人们会有一个“共同的心理过程”,这将反映在特定人群的价值观、行为模式和生活方式上。 超高端葡萄酒消费群体基本上属于“高学历、高层次、高收入”群体,这些群体可以进一步划分为职业类型、享受类型、休闲类型等“细分”群体 葡萄酒品牌文化因素的提炼和发展要求它们将品牌文化、葡萄酒文化和产品文化与目标消费群体追求的文化价值“无缝连接”。可以说,它为超高端葡萄酒文化营销提供了一个极具吸引力但极具挑战性的营销新领域。 如果前面提到的利基营销和体验营销在超高端葡萄酒市场的应用是“铺垫”,那么文化营销就是在此基础上的质的升华 次要营销和体验营销是“外在风格”,而文化营销是“内在美” 葡萄酒品牌能否在超高端市场进入一个新的文化营销层次,也将是新品牌运营模式下中国葡萄酒市场发展的关键因素之一。

超高端葡萄酒市场利润丰厚,但它带来的品牌营销挑战会更大。 也可以说,这一领域健康有序的成长也决定了葡萄酒品牌是否具有更高的品牌扩张潜力空 上述超高端葡萄酒营销策略可以从过去理解到未来,因为葡萄酒公司应该更加关注利基市场中目标消费群体的体验需求。重要的内容是成为“有文化的”产品和品牌,所有这些都要求葡萄酒品牌去查询和提炼其品牌的核心价值。 三者紧密相连,最终达到升华。 我真诚希望葡萄酒品牌将认真培养自己的品牌技能,进而传播品牌营销的魅力,并在自己的控制范围内牢牢控制超高端市场的培育和发展。