携程捆绑销售风波背后:盈利压力与负重前行

四个月前的一篇“旧”文章扰乱了携程漫长而平静的国庆假期。

在长假期间,一篇名为《一年100亿?揭秘“携程”坑人“陷阱”》的文章在社交网络上广为流传。随后,携程网通过官方公开号码发布回复称,“经过核实,这篇文章是今年4月发布的旧文章。这篇文章的内容不真实,有诽谤的嫌疑。”

目前,《揭秘“携程”坑人“陷阱”》文章已被出版商删除,但这篇文章点燃的携程“捆绑销售”的舆论却愈演愈烈。

携程的回应没能扑灭舆论之火,因为这篇文章是四个月前的旧文章,但问题是它仍然每天都在发生。

携程默认是通过机票预订过程中各种其他产品的“捆绑销售”而引发舆论风暴的。

虽然携程网为用户提供了取消购买打包产品的选项,但由于取消选择的入口相当深,大多数用户在购买过程中很难察觉,所以很多用户在不知情的情况下购买了携程网默认绑定的其他产品。10月9日,艺术家薛汉发布微博,加入谴责携程的合唱,将公众舆论推向一个新的高度。

面对一波又一波的投诉,最新发展是携程网在10月10日晚宣布紧急调整机票购买流程:推出“普通预订”窗口,顾客可以随时查看。

腾讯科技已经尝试过了,实际测量显示携程网和个人电脑官方网站的普通预订已经陆续推出,还没有覆盖所有航班。携程网称,腾讯科技引入新流程,需要时间逐步推进。如果用户选择“普通预订”,携程会提示页面“价格变化频繁,建议您快速预订”,并等待几秒钟后跳转到普通预订流程。

虽然票务流程已经优化,但现有流程和提示仍然复杂,这是携程在舆论压力下做出的最大妥协。

改变票务流程的技术难度不高。握着携程的易手源于其对规模的期望和对利润的追求。这也是因为在线旅行社销售机票的利润率在行业规则的变化下被压缩了。

更重要的挑战在于,面对激烈的市场竞争,携程已经到了必须升级利用用户价值的时候。

机票蛋糕不再有吸引力。

在携程的官方背景下,用户强烈批评的“捆绑销售”还有另一个表达方式:交叉销售。加强交叉销售的主要原因之一是该行业游戏规则的变化。

2016年上半年,国内主要航空公司对去哪里发起集体攻击,关闭了去哪里的旗舰店。之后,更多的航空公司要求从平台上移除所有的机票来源。

然而,随后的进展表明,航空公司的集体压力只是机票销售政策变化的前奏。

根据当年民航总局颁布的新票务代理政策,取消了国内票务代理收费的“来回”政策,票务代理收费进入“零佣金”时代。新政策改变了机票管理的销售渠道和利润分配模式,进一步缩小了票务机构的利润率。

同时,在禁止票务代理通过第三方渠道销售标准机票产品的新规定下,以前流行的在线旅行社平台模式(即包括票务代理向用户直接售票)也遭到了破坏。随着在线旅行社(OTA)机票代理商的清理,除了航空公司的官方旗舰店之外,现在可以在OTA上销售机票的在线旅行社就是已经获得机票销售资格的在线旅行社本身。

总体而言,渠道销售返点已经取消,在线旅行社平台模式下向代理商收取服务佣金的模式已经不存在。在双重效应下,在线旅行社门票销售的利润率大大降低。

面对航空公司的强大压力,在线旅行社在机票收入下降和当前危机的风险下,将收入希望转移到交叉销售。

“交叉销售”备受期待

“现在我们机票收入的很大一部分来自交叉销售,我相信随着公司的产品创新和

当时,携程首席运营官孙洁(现携程首席执行官)也在财务报告电话会议中提到:“当用户决定旅游时,机票预订是第一步,所以我们自然会向用户交叉销售其他旅游产品。携程提供一站式服务,我们为用户提供了很多选择,这也是我们交叉销售机会的来源。我认为这是一种非常健康和可持续的模式,因为从用户的角度来看,这也非常有帮助。”

所谓交叉销售是指携程在购买机票或酒店等个人产品的过程中,向消费者推荐或包装其他旅游产品的地方。例如,如果客户预订了酒店,携程可以推荐酒店所在地的当地娱乐产品或汽车服务。

引发舆论危机的机票捆绑销售,正是在线旅行社高管所说的“交叉销售”。然而,加强机票业务的“交叉销售”与新政策下利润空间被压缩的现实是分不开的。

事实上,机票蛋糕不再有吸引力。这不是携程面临的问题。面对利润困难,捆绑销售几乎成为每个人的共同选择。根据王诜的试验,在头牛、桐城、朱非和美团等平台上有不同程度的捆绑销售。

为了让用户能够最大限度地购买包装产品,携程等平台在产品采购流程设计中默认检查包装产品的设计。然而,从消费者的角度来看,在线旅游平台在设计机票购买流程时,实际上是在有意引导用户在不知情的情况下购买包装产品,这不可避免地会导致用户不满。

携程作为在线旅行社在中国的老大哥,拥有众多用户,在购买流程设计上玩了一些聪明的把戏,不可避免地成为公众批评的对象。

携程网的真正挑战

这一网上谴责并不是机票捆绑带来的第一次舆论危机。事实上,在此之前,携程的机票捆绑已经多次引起消费者的不满,并引起监管部门的干预。

虽然携程在此次舆论危机中调整了机票购买流程,但调整的实际效果仍然不够明显。

更重要的是,对携程而言,该用户的谴责只是危机暴露的信号。根本的挑战在于如何找到比“捆绑销售”更有效的盈利方式,使一站式旅游服务平台的定位成为用户在携程网平台上积极购买各种产品的真正驱动力,这是一个更迫切需要解决的问题。

在过去两年葡萄酒旅游业务发展迅速的美国代表团,基于自己的平台特点,一直专注于“家乡是另一个国家”、“住在另一个地方”的理念,以本土生活O2O的理念开展旅游业务。

与此相比,携程网的在线旅行社模式更倾向于纯交易场景,生活场景相对较弱。携程网并非不知道这个问题。它还推出了一系列微观创新,探索赋予自己更多的消费场景,完善一站式旅游平台的业务维度。

2016年12月22日,独立餐饮品牌携程美食列表(Ctrip Gourmet List)宣布进入旅游餐饮信息服务行业,携程发布7.0版。据深网了解,携程美食森林项目由梁建章牵头。除了高调推出餐饮业务美食森林之外,携程还相继推出了酒店管家、微经理、APP上的“辉剧”频道等多项服务微创新项目。

这些新项目旨在提高携程服务的规模(例如,酒店管家可以为用户提供酒店交通和餐馆购物建议),开放携程的不同服务(例如,酒店管家可以在收到用户需求后帮助用户处理机票相关问题),并提高服务深度(例如,微游经理可以帮助游客处理在线问题)。

微游领队服务界面截图

基于携程庞大的客户服务团队,微游领队为假日游客提供更多服务,同时也为携程创造交叉销售机会。

由于领队推荐的产品不是默认的搭配,并且满足了用户在特定场景下的需求,因此该产品具有wo

然而,机票搭售危机表明,类似的创新仍需加速。

鉴于用户数量庞大、竞争激烈,如果在灰色利润法之外找不到根本解决方案,像今天的机票搭售这样的舆论危机仍将是携程网内部隐藏的一颗定时炸弹。

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