为什么更好的产品不一定更成功,这是谷歌地图首任产品负责人的切身体会

我们一直强调良好的用户体验,但是如果我们不能从根本上满足用户的需求,我们就不能使用新的表单来满足现有的需求,也不能取代用户的使用习惯。更好的产品不一定更成功。

布雷特泰勒(Bret Taylor),谷歌地图的第一任产品总监,就这个问题进行了非常精彩的讨论。他的结论是,如果初创企业在面对传统巨头时做得越来越好,它们几乎不可能赢。要真正取得突破,必须采用新产品形式来满足用户的需求。

布雷特泰勒可能是最有资格做出这种结论的人。他毕业于斯坦福大学,获得计算机科学硕士学位,并于2003年加入谷歌。他是谷歌地图产品的早期领导者。离开谷歌后,他创建了著名的FriendFeed,该网站于2009年被脸书收购。收购后,他出任脸书首席技术官。

他于2012年离开公司,后来创立了文档协作产品Quip,该产品最近被软件服务销售人员以5.82亿美元收购。由于交易附带的一些现金支出,总收购价值达到7.5亿美元。如此丰富的产品管理经验使他对产品有了非常深刻的理解,尤其是初创公司的产品增长。

当他第一次开始制造产品时,他和大多数人一样,认为只要产品是最好的,其他一切都是自然的,并且坚信产品质量是赢得竞争的关键。谷歌进一步强化了他的观点。谷歌首次推出搜索引擎时,市场上已经有很多搜索工具,但谷歌的搜索引擎确实比其他搜索引擎更好,因此deus ex达到了顶峰。

所以,谷歌的信条是:最好的产品总是赢。

只有产品优化理论忽略了竞争对手的积累和惯性的力量。

年轻的谷歌产品经理会接受爱默生的“捕鼠器理论”:如果你开发出世界上最好的捕鼠器(诱饵工具),那么你将赢得世界。(建一个更好的捕鼠器,世界会为你开路。)

但是泰勒发现事情并不像想象的那么简单。爱默生的名言具有误导性,并没有完全指出胜利的关键。泰勒认为,即使你的产品是世界上最好的,你也会赢,但很少是因为你的产品更好。对于中国的早期企业家来说,这种不同寻常的想法非常值得注意。

不要专注于开发最好的产品,要学会系统而全面地看待产品,审视企业家精神,审视产品和企业家成功之间的关系。

泰勒分享了他多次失败的经历(一个顶级产品经理有多次失败),所有这些都源于这样一个信念:专注于开发更高质量的产品。每次他开发出比竞争对手更好的产品,预期的结果都不会发生,最终会失败。他发现了一个共同的原因:更好的产品失败了,因为它们只是在原始产品的基础上优化的产品。

mousetrap理论,或者仅仅是产品优化理论,忽略了竞争对手产品的积累,这给了它一个非常强大的惯性力。即使市场上的产品不是最好的,它也有一套庞大的产品分销渠道。这些渠道遍布互联网,这只会使先行者越来越有利。

例如,泰勒提到,当他开发谷歌地图时,竞争对手雅虎的黄页产品被嵌入到世界各地的各种门户网站中。Quip在推广过程中还遇到了谷歌文档绑定到全球最大邮箱的问题。只有从渠道上看,产品才是更好更无助的。渠道权力远远超出企业家的想象。

惯性的力量。大多数用户都很懒。除非他们完全意识到价值(巨大的教育成本),否则他们会倾向于使用现有的产品。泰勒认为,用户的冷漠是比竞争对手更大的竞争对手。

他提到当谷歌地图在2005年推出时,它远好于它的竞争对手MapQuest,但即使在2007年,谷歌地图在流量上仍然落后于MapQuest,并且又花了三年时间才超越它。就连谷歌也花了五年时间才超越主页转移。如果你开了一家公司,你不可能有像谷歌这样的交通门户。

想想看,如果你的产品比现有产品更好,有机会超越它吗?Mapquest具有先发优势,它可以满足用户的基本需求:帮我指引路线。只要这一需求能够得到基本满足,用户就很难更换其他产品。

最后,泰勒提到,能让用户付费的差异才是真正的价值差异。如果它只是与众不同,那就毫无意义。

当一家创业公司生产一种产品时,他们中的大多数人都想生产出与众不同的产品。这基本上是有一点经验的企业家的想法。但是仅仅这样想是不够的。

即使你的产品比现有产品好10倍,用户也应该知道你的产品对他们有什么价值。不管它是好是坏,好多少不取决于第三方公司来测试和决定,也不取决于公司的产品团队来识别自己,而是取决于它对用户有什么价值。用户的视角是真正的上帝视角。

泰勒引用了谷歌地图的例子来说明这个问题:在谷歌地图诞生之前,谷歌在本地搜索方面有一系列产品实践,但都以失败告终。泰勒对以下失败的描述值得企业家们注意:“泰勒加入谷歌时,她的老板是时任雅虎首席执行官的马里斯萨迈尔(Maris Samayer),他指派泰勒承担:的任务,开发本地搜索产品。所谓的本地搜索产品意味着用户搜索的预期结果不是网页列表,而是本地酒店或餐馆的电话号码,或者到达目的地的路线。

当时,雅虎的黄页是这个领域的领导者。但事实上,它的经验非常普遍,相当于网上版的离线书籍黄页。它只列出商家的名称、类别和联系信息,没有内容介绍。如果用户在上面搜索“篮球”,可能不会出现搜索结果。

只有当用户记得条目属于“体育用品”,然后在此类别下搜索时,才能找到结果。这种刻板的体验对用户不友好。

谷歌敏锐地发现了这个问题。谷歌利用自己优秀的网络搜索来收集当地商家的信息,这比雅虎的黄页丰富得多,在搜索结果方面也有更好的用户体验。

为了解决这个问题,泰勒开始了第一个产品实践:按位置搜索。它的目标是制造最有价值的本地搜索产品。

首先,对所有网络搜索索引中地址的所有维度进行地理编码。这样,用户可以通过输入搜索要求和地址来搜索与该地址相关的网页,搜索结果将根据您的要求进行筛选和过滤,最终呈现最相关的信息。甚至谷歌当时也能够在网页索引中挖掘出餐馆评论信息(现在什么都不是,那时候很棒)。

到目前为止,这听起来像是一个伟大的产品吗?当你发布产品时,你认为你有相似的经历和感受吗?一切看起来都很美!

然后,它最终成为一个失败的产品。泰勒表示,当用户使用“本地搜索”时,比如搜索“旧金山咖啡”,搜索结果会出现许多讨论咖啡的网页,很难呈现真正的咖啡馆。甚至用户也可以搜索“门洛公园附近的咖啡”,甚至出现“太阳微系统”的网页。原因是该公司总部设在门罗公园,公司网站上有许多关于咖啡的双关语。

从泰勒的描述来看,本质上,这个本地搜索产品并没有真正解决用户的问题,搜索结果也不能显示用户想要什么。

第一个按位置搜索产品失败后,第二个产品尝试开始:谷歌本地。

与第一款产品相比,本产品有所改进。为了获得更好的搜索结果,泰勒带领团队将雅虎黄页的结构化数据库与谷歌的通用网络索引相结合。当用户搜索商家时,他们可以看到商家的所有网页,包括主页和评论。即使用户在餐馆菜单中搜索一道菜,他们也会自动帮助你搜索,然后匹配到餐馆。

这种感觉比上一次更可靠吗?搜索质量的相关性也非常高,用户需要结构化的相关数据和结果。泰勒的产品团队认为,只要谷歌主页被转移,产品就会发光。

但是发生了什么?仍然失败。

尽管谷歌本地产品更好,体验也更好,但用户可以通过它搜索任何东西,无论是餐馆的名称还是菜单,并获得想要的结果。它非常强大。但问题是它看起来仍然像雅虎的黄页。产品团队知道谷歌本地优于市场上所有其他产品,具有更好的交互性和实用性。

但是用户不知道。因为用户认为这是黄页产品。用户使用谷歌本地的姿态与使用雅虎黄页的姿态相同。用户进入谷歌本地,输入商家的名字,找到电话,然后离开。虽然谷歌本地有更酷的功能,但用户基本上忽略了它们。用户习惯于在雅虎的黄页上做同样的事情。惯性阻止用户感知产品的变化。

在原始市场竞争。最初的先驱教育了用户的认知。新产品很难有足够的能力来利用变化。首先,先行者拥有巨大的渠道力量。其次,像谷歌这样的公司很强硬,即使有交通入口也不能改变用户的认知。

所以,它看起来非常悲观。企业家有生存和发展的机会吗?“泰勒”的两点建议:永远不要开发用户熟悉的产品。

他想说的是,你的产品应该在外观和体验上给用户完全不同的感受。泰勒举了一个例子。两位工程师拉斯和延斯拉斯穆森在他们的团队中开发了一个视窗地图本地应用程序演示“探险”。体验非常好,互动且身临其境。

当搜索结果叠加在地图上时,搜索体验完全不同。当用户看到这个结果时,他们不仅会查找他们的电话号码,还会有通过地图探索周围世界的冲动。搜索过程是多维和可视化的。不仅餐馆地址可以在地图上看到,全景显示也更重要。不仅可以看到目标餐馆,还可以看到周围的餐馆。这是一个真正的“上帝”视角。

当用户看到这个产品时,他们几乎总是用它来检查他们社区和房屋的周围环境。这是一次全新的体验。这种体验完全符合人性,允许用户自己探索和使用。

以前的谷歌本地产品功能非常强大,但用户感觉和雅虎的黄页一样熟悉。这是一个致命的弱点。因为它让用户觉得产品的价值变得麻木。

第二点:产品必须让用户在使用时有一点不适,也就是说,它可以让用户有探索的需要和愿望。

如果你的产品看起来和其他产品一样,例如,如果企业家现在做应用程序,那么这样做将成为微信的垂直域版本。APP下的菜单上有很多“发现”和“聊天”吗?这使得用户很容易认为你的产品没有特色。瞬间失去了探索的欲望和冲动。

泰勒认为,谷歌地图能够成为现实的最大原因不是因为它是一款更好的本地搜索产品,而是因为它与现有产品完全不同。当用户使用它进行本地化搜索时,会出现不熟悉的列表,如餐馆列表、电话号码、评论等。但生动的地图。用户神经的麻木突然被刺激,产生了真正探索的欲望。

虽然起初会让用户感到不舒服,但最终,这正是它成功的微妙之处:用户的期望已经完全改变,给用户带来惊喜的体验。这为产品创造了一个神奇的时刻,这是所有企业家和所有产品追求的目标。

泰勒和他的妙语告诉我们什么?

泰勒在谷歌、Friendfeed和facebook拥有产品管理经验后,在创建Quip时使用了相同的产品概念来开发产品。这一次,他面对的是微软的办公室,这个办公室比他以前的竞争对手强大得多。

首先,它的妙语是为了应对人们工作方法的变化而创立的。许多人不习惯在工作时打开word进行文档编辑。甚至许多团队不再使用电子邮件进行工作协作,而是更喜欢使用聊天软件和其他工具进行协作交流。

工作变得更加社会化、协作化和移动化,不再像以前那样死板。Quip强调协作和便利。它可以直接编辑和协作文档和表单,并且可以实时查看更新的版本,而不是写一个单词然后发送电子邮件。

泰勒犯了谷歌本地以前在开发Quip时犯的同样的错误。与成功相比,踩在坑上是常事。他举了一个测试Quip电子表格功能的例子。虽然他们已经开发了许多协作交流和社交功能,但是一旦这些功能与电子表格打包在一起,它们看起来就非常像Excel。

当他们测试展示的产品时,周围的人会问更多的问题,比如透视表在哪里,但没有提到合作和交流的关键功能。泰勒很惊讶。

这是雅虎黄页和谷歌本地网页之间的类比陷阱。因此,泰勒的团队进行了新的修订,使Quip看起来与excel和传统工具软件完全不同。它的方法是不再允许电子表格成为单独的文档类型,而是附加到任何文档的一部分。从独立的功能到现成的工具。

结果,焦点完全改变了,用户的期望也完全改变了。当Quip打开时,他们不再期望看到编辑类似于Excel的文档。他们不再抱怨为什么Quip没有透视表,而是开始称赞Quip中的新表功能。这种经历感觉很棒。

从这个产品实践中,有一件事非常重要:用户首先是情绪化的。当界面打开时,产品的结构、外观和过程将首先影响用户。

因为这是情感最基本的部分,如果你打开你的应用程序,你会看到下面的“聊天”和“发现”,甚至“朋友圈”。虽然你的产品可能是基于母婴市场,似乎其他人会觉得熟悉,但它只是一个垂直的微信。此时,如果你是一个用户,你能期望用户有任何独特的体验吗?

也许你一开始没有注意产品,也许你会专注于运营,但这基本上证实了你的公司不可能成为一个强大而可持续的公司。

虽然Quip发布时让用户感到不舒服,甚至有点不舒服,但正是这一点留住了真正的用户。

所以,如果你真的想制造一个好产品,不要担心在红海竞争。红海的竞争是一件好事。原因是这个市场的基本需求必须可靠,而不是YY。

因为它是红海,所以内在市场中一定有领先的产品。这些产品的用户非常熟练地使用它们。例如,微信等QQ是用户非常熟悉的产品。

移动互联网出现时,微信为什么不直接复制QQ产品?微信选择了一种全新的产品形式,包括创造交流的方式和群聚的方式。例如,虽然后两者的底层功能是相同的,但都有即时通信和群组通信。在空间里,有QQ空间和相应的朋友圈等。

但是微信从一开始就不同了。即使你的微信朋友不多,使用起来会不会有点不舒服?

因此,在制作产品时,不要考虑先制作用户熟悉的产品,然后在此基础上考虑差异化。

这种思维方式从一开始就把它的领域局限于最初领导者的影子。在这样的框架下,功能更强、交互体验更好的产品最终会失败。因此,微信问世后,各种竞争产品,如宜欣等,从一开始就认定他们不会成功。

在设计产品之前,应该从一开始就考虑交互、外观、框架和过程完全不同的产品。这种产品会让人感觉很不一样,甚至不舒服,也不合适。但是让用户有探索的欲望和冲动,最终这样的产品改变了用户的期望,让公众的赞美成为现实。

只要人们创造产品,所有的东西都是产品。例如,写一篇文章也是一种产品。如果我们能从文章的结构和语言风格上区分开来,这是一个很好的产品。

画家画了一幅画,比如中国山水画,它可能充满了山、水和禅。虽然你的画比别人更好,甚至更禅,但它的价值仍然有限,因为它仍然是原始风格下的优化。

有些画家画了完全不同的风格,如莫奈、康斯坦丁、毕加索等。他们的画有一种全新的风格。他们不再模仿他们的前辈。绘画风格不再是一种重要的艺术吸引力,绘画风格也不像用照相机拍摄那样精确。

艺术家和作家成为大师的唯一途径是改变人们的认知方式。这些作品看不到熟悉的味道。它们都是新鲜的。起初,它们让人不习惯或不舒服,但渐渐地,它们让人印象深刻。

从这个角度来看,创业实际上是一种艺术创作,一种基于更常规的艺术创作。如果你想取得巨大的成功,你必须有完全不同的风格。

[本文由合作媒体授权的投资界转载。这篇文章的版权属于原作者和原出处。这篇文章是作者的个人观点,并不代表投资界的立场。请联系原始作者和原始来源以获得授权。如果您有任何问题,请联系(editor