5年前冒出来的那一批移动互联网独角兽,终于开始操心钱的问题了

产品播放记者Ice Ice

2019年5月,方红树的联合创始人方芳从上海赶赴北京并会见了各种媒体。将她带到北京是因为有一本小红皮书来升级品牌合作伙伴规则的内部信件,这引起了“干净的KOL”舆论风暴。

掘金队的道路。

随着小红书,Keep,和Mito,喜马拉雅,瞬间和蜻蜓FM的冷静.他们的创始人都有迷人精英的背景,通过移动互联网浪潮,以及2014-2015年度资本的最后绽放狂欢节,一个现象级公司。他们一方面收获了大量用户,另一方面,在业务增长和财务数据方面,他们显示出与流量不匹配的尴尬。

从这个角度来看,这些星级应用被称为贫穷的“流动金矿”。

增长的背后是中国互联网用户规模的大幅增长。据CNNIC数据显示,在过去10年中,中国互联网用户规模增长了近三倍,达到了万,载有独角兽和创业公司。

如果将时间表拉回到1999年,这被称为“中国互联网的第一年”,20将进一步挤压下沉的市场。比例顶部也意味着衰变期开始。 KMD高级互联网分析师玛丽米克尔认为,互联网人口红利继续下降,新的增长点仍难以找到。中国互联网产业首次大规模收缩开始。

在资金充裕的时期,新经济公司“烧钱”是常态。保持最新一轮的融资在2018年7月停止在1.27亿美元。小红树的融资经验从2013年的郑格基金和徐小平的天使变成了阿里巴巴在2018年6月领导的3亿美元。但是当“世界很难”时,大多数公司都开始小心了。

保持最终开始nugget

近年来,如果列出非凡的移动互联网应用程序,Keep无法绕过。

当他提到王的掌舵王宁时,人们的第一反应就是“年轻”。他出生于1990年,毕业于北京信息科技大学计算机科学专业。 2015年2月,即将毕业的王宁在北京胡同创立了Keep。目前,该体育软件已经聚集了2亿多注册用户,每月有4000万活跃用户。

但是如何快速实现这部分流量是一个必须解决的难题。以前,Keep在这方面的效率非常小。

在2019年,Keep商业化频繁发生。这家已有四年历史的公司推出了Smart Hardware Keep运动手环和Keep Walker,以及新的“KeepLite Light Food”。除了横向拉动外,Keep还专注于广告营销。更多场景和更多业务意味着更多实现资金的方式,这意味着Keep已经确定慢跑时代即将结束并且正在变成一个强大的运营阶段。

王宁告诉PingWest玩。在2018年初,他和团队面临着一个重大决策点:是否要实现更简单的在线流量实现,或者覆盖更多场景来构建更完整的闭环。硬件,实体店等。

王宁选择了后者。

img_pic_1564128432_0.png保持创始人王宁

Keep的商业设计基于在线付费内容和服务;离线依赖于硬件和运动场地Keepland。 2018年的融资将用于挖掘数据和人工智能应用程序,帮助行业发展,并投资其运动时尚品牌KeepUp和线下商店Keepland。

与小米等专业硬件制造商相比,Keep硬件的时机并不早。手镯的官方价格是169元。百元级手镯市场一直是红海的激战。它是使用内置模块获取训练数据的理想选择,并提醒用户实时调整训练节奏和速度。就像一个私人导师,可以实时监控身体数据。 Keep手镯还连接到Keep会员系统,具有会员权益,独家课程,个性化培训配置和物理管理中心。

在手镯之前,Keep已经发布了一台步行机。根据其公布的数据,网络速率达到了92%,每周超过58%的用户将Keep线路的内容与每次运行完成相结合。

Keep希望使用这些数据来证明内容和硬件之间的协同作用。根据Keep Eco的负责人刘东的说法,使用Keep跑步机的用户中有80%也在使用APP上的课程。因此,智能硬件和APP内容之间的相互促进和协同作用是Keep在硬件方面做出巨大努力的原因之一。

然而,电子商务分析师李成东告诉PingWest:“依靠硬件,它不太可靠,很难赚大钱。”

上网或去电子商务。

王宁曾在2015年底与媒体对话时说:“电子商务业务的成败将决定Keep的生死存亡。如果Keep不能转变为盈利的互联网公司在2016年,那么Keep。现在就没有机会了。“

2016年4月,Keep推出了商场和品牌运动配件,这意味着从健身工具转向运动平台。但是,保持电子商务业务的结果是平均的,销售SKU并不多,体育用品的转售率低,无法商业化。到目前为止,“体育商城”正处于“探索”栏目中。鉴于仓储,物流和售后服务的准备时间,Keep团队在电子商务方面投入不多。在王宁看来,电子商务必须拆除业务,成为Keep的第一级门户,“至少在一段时间内。”

持有数以亿计的流量,Keep将注意力转向线路。在2018年初,Keep在北京华贸中心开设了第一个线下空间。根据Keep提供的数据,离线体育空间由团体体操课程主导。截至目前,Keepland已经开设了14家商店,共有180,000名员工。

它希望使用Keepland作为健身白在健康平台上养成健身习惯并成为一个沉重的用户,并最终成为一个离线健身用户。 Keepland不仅承担了Keep的商业化使命,更重要的是,它需要保留Keep最有价值的核心用户群。否则,Keep只会教育用户使用专业健身房。

然而,王宁坦率地说:“Keep的产品,无论是在电子商务平台上销售的课程还是商品,都更受欢迎,对许多痴迷于铁或其他专业健身计划的人来说并不是很有吸引力。”/P>

无论Keep,如果你讲述生态协同的故事,Keepland最终将回归商业地产的运作。 Keepland的运营主管没有透露Ping的有效性,开店的成本以及利润平衡的预期。一位传统的健身房从业者告诉PingWest,由于房产合同的租赁和运营,Keepland的运营成本高于传统健身房,他的连锁健身房品牌并未将Keepland视为竞争对手。

从Keepland健身房来看,这种小组课程的体育馆也面临着用户竞争的危机。音乐,小猪,超级猩猩,深蹲,公园盒等品牌都带来了Keepland的生活空间。挑战。

继续进入沙拉清淡食品的领域,它一直是一团糟。早在2015年,小绿灰沙拉在成立仅四个月后关闭; 2017年初,南京的沙拉日记项目宣布关闭; 2019年3月,在三里屯策划了“斯巴达三百勇士”营销活动的北京甜心有消息说,推销员阻止了推销员和管理层失去联系。

img_pic_1564128433_1.jpeg继续尝试轻食业务

几乎与Keep同时长大的沙拉品牌在资金的祝福下保持了一段时间的高位,融资在2017年基本确定。不包括沙拉店本身的运营挑战,沙拉的扩大市场并没有看起来那么大。

王宁的想法是围绕用户,用户需要什么,提供什么服务,首先启动用户规模,然后考虑的商业化。这看起来几乎是完美的,但在所有领域,Keep需求并且更强大。对手的多线作战。而且,这些服务的最长时间只有一年左右,很难判断它们是否成功。

在更广泛的层面上,围绕用户扩展业务,首先收集用户然后考虑商业化的逻辑已经成为主流的企业和投资逻辑。好消息是,这为企业家提供了更大的容忍度,他们有更长的时间来测试商业模式。这种逻辑也使新一代互联网公司比第一代更加面向用户。用户需要什么,他们提供什么,然后反转资源组织模型和成本结构,而不是第一代,第一次生活在限制范围内。

缺点是该行业提前透支。当资金流入并成熟时,风险也会被放大。

小红皮书的探索

王宁所钦佩的一本小红皮书正在经历与王宁相同的“历史舞台”。现在,拥有大量用户并支持阿里的D轮融资是当务之急。如何强调“用户增长是投资者的最佳回报”,也是在商务谈判中,利用商业化来支持估值。

自成立以来,小红树尝试了新的轨迹和身份:在成立之初,就定位于购物策略中分享,被称为“海涛版知道”; 2014年12月开始走社区+电子商务2016年,2016年中期跨境商品从邮税变为增值税后,小红树开始引进国内商品和第三方卖家;在2018年3月,它推出了自己的品牌“带灯”,之后,它被命名为综艺节目《创造101》和《偶像练习生》,注册用户数量从年初的不到1亿增加到截至2019年5月的2.5亿。

根据严芳透露的数据,社区活动在2018年增加了5.4倍; 80%是女性用户;笔记每天暴露30亿,其中UGC暴露占70%。严芳将小红树描述为“金矿”。在2019年初,小红树,方方和毛文超的创始人发出了一封内部信函,称今年是小红树商业化的关键一年。

img_pic_1564128433_2.png肖立书创始人于芳

萧红树没有透露收入数据。根据《财经》,2018年,小红树自营电子商务为GMV设定了100亿元的目标,但虽然佣金率是淘宝的几倍,但最终并没有盈利。

有成熟的淘带产品供女性用户购物。对于那些有紧急购物需求的用户,也有京东满足需求。小红树的电子商务增长空间并不大;另外,内容社区是小红树的实力,但产品供应链短,小红树商品没有价格优势。即使在垂直的跨境电子商务领域,小红树也排名第二,市场份额为13.4%,网易考拉份额为74%。

伴随着曲方态度的改变。一开始,她坚持认为小红树的收入来源是电子商务,社区没有赚到一分钱。在2018年4月,它改变了言论,探索广告实现的商业化道路,可能是以信息流广告的形式。

此后,媒体报道称,萧红树将裁掉一半的电子商务员工,根据商品类别,10多个团体将减少到个位数。这意味着小红皮书电子商务线萎缩。电子商务业绩不突出,推动小红树广告流动性转型。后来,萧红树在手机淘宝上宣布了萧红树产品和内容的同步。

img_pic_1564128433_3.jpeg小红书店

最近曝光的小红树灰色财产,数据欺诈,假货和售后漏洞等问题,已经动摇了人们对小红树“社区+电子商务”的信心。前两个动摇小红树的“真实性”的内容基础,而后两个问题则是小红树的电子商务尝试。

回到“清洁KOL”的舆论风暴,萧红树在“品牌合作伙伴”的基础上再次提高了KOL的进入门槛,并要求签署MCN。没有品牌合作伙伴认证且没有MCN的KOL将无法接收广告。一旦平台发现私人广告,他们将受到严厉惩罚。

在随后的直播中,严芳表示,调整是为了完善规则,保证内容的质量。但业界普遍认为,它遇到了与早期微博相同的瓶颈:KOL收到了很多品牌广告,但与平台无关。为了严格管理KOL与广告之间的联系,小红树需要建立自己的微博广告系统。

在舆论风暴后的直播中,严芳表示,今年刚刚探讨了小红树的商业化。未来的商业化模式不是简单的抽奖和佣金。

在中国互联网公司中,社区电子商务没有成长的模式。小红书不仅需要面对这个咒语,还要在内容质量和商业化之间取得平衡,以确保优质内容不会被广告软文本所稀释。很难做到这一点。

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另一个流动的“优秀学生”美图也进入了商业泥。它的硬件业务在2018年被封锁后完全被废弃。从2018年底开始,它开始全面改造社交,但它也增加了流量,很难直接转化为收入和利润。其2018年年报显示其APP矩阵的月活跃用户规模为3.3亿。美图甚至在百度这样的大银行已经放下了金融借贷入口,给了美图秀秀,美国在线上借钱并立即有钱进入。然而,从财务数据来看,公司2018年的总收入仅为27.9亿元,同比下降37.8%,远低于市场预期;全年净亏损12.5亿元,同比增长535.8%。

与情况类似,有墨水天气,以及计划上市的喜马拉雅和蜻蜓FM。从2016年开始,墨水天气开始为上市做准备,试图登陆创业板,但从未采取实际步骤。作为基于工具的APP,墨水天气的收入来源,盈利模式和客户群过于单一。在亲自承认盈利模式的缺点后,它也开始尝试转变为综合的互联网服务提供商和B业务。

在市场上市三次的喜马拉雅,从A轮融入2019年的战略融资轮次,2019年第一季度赢得9552万,但它一直承受着利润压力。据媒体报道,喜马拉雅2017年的有偿业务收入占比超过50%,但年净亏损为1.08亿元,毛利率为57%。预计到2020年将降至40%。在严格的行业监管背景下,喜马拉雅山仍然面临着客户成本上升,付费会员比例降低以及用户保留率提高的问题。

人口红利已经消退,用户持续增长的故事是不可持续的。当这种现象级别公司的现象仍然冷淡时,它是最难停止的。

李成东说,在这股新经济公司的浪潮中,“离电子商务更容易”。

没有人知道这轮收缩周期什么时候会结束,但正如熊彼特所说:'周期不像扁桃体,它可以单独去除,但像心跳一样,它是有机体的核心。 “

多年以后回顾过去,可能会有令人敬畏的商业规则,也许是流下眼泪的经历,或者也许只是巨大的浪潮,在某个地方转弯。